Instagram para restaurantes: qué funciona y qué no

Un restaurante tiene una ventaja enorme en Instagram y casi nunca la aprovecha: el producto se ve. Un asesor fiscal tiene que explicar lo que hace; tú solo tienes que enseñar cómo sale una parrillada de la cocina. Y aun así, la mayoría de las cuentas de bares y restaurantes españoles publican fotos oscuras de platos vacíos y la carta en PDF que nadie puede leer en el móvil.

Vamos a lo concreto: qué grabar, cuándo publicarlo, qué errores se repiten y en qué merece la pena gastar dinero.

Para qué entra la gente en el Instagram de un restaurante

No entra a admirar tu emplatado. Entra a decidir si come ahí hoy o esta semana. Y en esos veinte segundos quiere saber cuatro cosas:

• Qué se come exactamente (no "cocina de mercado": arroz de bogavante, cachopo, menú de 14 euros).
• Cuánto cuesta, más o menos.
• Si el sitio tiene buena pinta para lo que busca: comida rápida de trabajo, cena de pareja, comida familiar de doce.
• Si está abierto y cómo se reserva.

Todo lo que publiques debería responder a alguna de esas cuatro. Si una publicación no responde a ninguna, probablemente es una publicación que has hecho para ti.

Qué contenido funciona de verdad

En hostelería manda el vídeo corto y vertical, entre 8 y 20 segundos, grabado con el móvil y con sonido real. No porque el vídeo sea mágico, sino porque la comida se entiende mejor en movimiento: el aceite chisporroteando, el cuchillo entrando en la carne, el vapor saliendo del cocido.

Los momentos que mejor se graban en un restaurante son casi siempre los mismos:

• El pase. El plato saliendo de cocina, la mano poniéndolo en la barra, el toque final de perejil o de aceite. Diez segundos.
• El corte y el chorreo. Partir una croqueta, abrir una hamburguesa, romper la yema, cortar un flan. El movimiento en el que algo se derrama o se funde es lo más fácil de mirar del mundo.
• La pizarra del menú del día. Un plano de tres segundos leyéndola en voz alta mientras la escribes.
• La materia prima cruda. La caja de pescado recién llegada, el pulpo antes de la olla, el jamón en el cortador.
• La sala vacía y bonita. A primera hora, con la luz de la mañana entrando y las mesas puestas. Sirve para que la gente sepa qué tipo de sitio eres.
• Las personas. El cocinero explicando en veinte segundos por qué el arroz lleva ese caldo. La camarera de siempre diciendo cuál es su plato favorito de la carta. Esto es lo que ninguna cadena puede copiarte.

Un consejo técnico que cambia bastante: graba de día y cerca de la ventana. La luz artificial de un comedor a las diez de la noche es amarilla y hace que la comida parezca de plástico. Si solo puedes grabar de noche, saca el plato a la barra, a la entrada o a cualquier punto donde haya luz más blanca.

Si alguien no puede saber qué come, cuánto paga y a qué hora abres, has publicado decoración, no información.

Cuándo mira el móvil tu clientela

Un restaurante tiene una ventaja que casi ningún otro negocio local tiene: sabes con bastante precisión cuándo tu cliente está decidiendo. Y decide poco antes de comer.

• Menú del día: entre las 11:00 y las 13:15. El grupo de trabajo que discute dónde van hoy lo hace a media mañana. Publicar el menú a las 17:00 es publicarlo para nadie.
• Cena de diario: entre las 18:30 y las 21:00, con un pico claro cuando la gente sale del trabajo.
• Fin de semana: la comida del domingo se decide el sábado por la tarde o el mismo domingo antes de las 12:00. Las cenas del viernes y el sábado se deciden el jueves y el viernes.
• Domingo noche: mucha gente con el móvil en el sofá. Buen momento para contenido de "esta semana tenemos" o para anunciar novedades, no para vender la cena de dentro de una hora.

Esto no es una regla universal: un bar de menú en un polígono y un restaurante de cenas en el centro de Málaga tienen relojes distintos. Lo que sí funciona es fijar una rutina sencilla y no cambiarla cada semana. Si quieres profundizar en el día de la semana, lo desarrollamos en este artículo sobre el mejor día para publicar, y sobre cuánto publicar sin quemarte tienes aquí una guía completa.

Los tres errores que se repiten en casi todas las cuentas

1. Publicar solo cuando hay un hueco. En hostelería el hueco aparece a las 23:40, cuando ya has cerrado la caja y estás agotado. Así salen las publicaciones malas: foto borrosa, texto de una línea, subida a la peor hora posible. La solución no es publicar más, es grabar más y publicar después. Diez minutos un martes por la mañana dan para cinco o seis vídeos que te duran dos semanas.

2. Hablar como un folleto. "Disfruta de nuestra excelente materia prima en un ambiente único." Eso no dice nada. Compáralo con: "Menú de hoy: sopa castellana, merluza a la romana y natillas de la casa. 13,50 con bebida y café. De 13:00 a 15:30." Lo segundo llena mesas; lo primero rellena espacio. Si te cuesta escribir, tenemos una guía sobre cómo redactar los textos.

3. Desaparecer justo cuando hace falta. Muchos restaurantes dejan la cuenta muerta en los meses fuertes porque no dan abasto, y vuelven en octubre a empezar de cero. Con un poco de previsión (grabar en junio para agosto, por ejemplo) se evita. Lo tratamos con más detalle en este artículo sobre publicar en agosto.

Y un cuarto que no es error, es pena: no aprovechar lo que ya te dan los clientes. Si alguien te etiqueta en una historia con una foto decente de tu tarta de queso, compártela. Es contenido gratis, real y creíble.

Cinco publicaciones que puedes grabar esta semana con el móvil

1. La pizarra del día, en 15 segundos. Te grabas escribiendo el menú (o solo la pizarra ya escrita, con la mano señalando) y dices en voz alta los tres platos que más te gustan y el precio. Publícalo entre las 11:00 y las 12:00, de lunes a viernes. Es la publicación más rentable que puede hacer un bar de menú, y la puedes repetir cada día sin que cansé, porque el contenido cambia.
2. El plato estrella, plano fijo y sonido real. Cámara apoyada, el plato entra en escena, se corta, se abre, se sirve. Sin música épica: el sonido de la plancha vale más. Un solo plato por vídeo.
3. "Esto es lo que hay detrás de una ración." El pulpo entrando en la olla, la masa de las croquetas de ayer, las patatas peladas a mano por la mañana. Explica en una frase cuánto tiempo lleva. La gente paga mejor lo que entiende.
4. El camarero recomienda. Diez segundos: "Soy Nacho, llevo aquí seis años y lo que más pido yo es el bocadillo de calamares con alioli." Pon su nombre en el texto. Funciona porque los clientes ya lo conocen.
5. Aviso concreto con urgencia real. "Hoy hemos hecho 20 raciones de callos. Quedan 9." O "Este sábado cerramos por comunión, así que el viernes hay cocido." Esto no es un truco de marketing: es información útil y por eso se comparte por WhatsApp.

Si te quedas seco de ideas cada semana, hay más recursos en qué publicar cuando no sabes qué publicar y en la comparativa entre reels y fotos.

Qué merece la pena promocionar con dinero

Aquí hay que ser honesto: no se puede prometer que poner dinero traiga X reservas. Depende de tu zona, de tu precio medio, de la competencia que tengas a 300 metros y, sobre todo, de que el contenido sea bueno. Promocionar un vídeo malo solo hace que más gente vea un vídeo malo.

Dicho eso, en hostelería hay tres cosas que suelen justificar el gasto mejor que las demás:

• Eventos con fecha límite. Nochevieja, San Valentín, Día de la Madre, la final que pones en la pantalla grande, un menú de degustación de una semana. Hay una fecha, hay plazas contadas y hay motivo para actuar ya. Es lo que mejor encaja con pagar por llegar a más gente.
• Aperturas, reformas y cambios de carta. Si acabas de abrir, si has puesto terraza nueva o si has cambiado a cocina de brasa, hay una noticia que contar a gente que todavía no te sigue.
• El vídeo que ya está funcionando solo. Si un reel tuyo ha llegado a mucha más gente de lo que llegas normalmente (por ejemplo, tu media son 900 personas y ese ha hecho 4.000), ese es el que merece dinero. Ya has comprobado que gusta. Promocionar el que nadie ha visto es apostar a ciegas.

Sobre el botón «Promocionar» de Instagram: tiene mala fama entre profesionales y a veces se la merece, pero para un restaurante hay casos en los que es la opción sensata. Si quieres empujar el menú de Nochebuena en los tres kilómetros de tu barrio, con 20 o 30 euros y cinco minutos, ese botón hace el trabajo y no necesitas nada más. Es rápido, está dentro de la app y no tienes que aprender otra herramienta.

Sus límites aparecen cuando quieres afinar: separar públicos, excluir a quien ya te sigue, controlar dónde se muestra el anuncio, comparar dos vídeos entre sí. Para eso hace falta el administrador de anuncios de Meta o alguien que te lo lleve.

Cómo saber si vas bien sin engañarte

No compares tu cuenta con la de un restaurante de Instagram con 200.000 seguidores y fotógrafo propio. Compárala con ella misma. Dos preguntas bastan:

1. ¿Este mes llego a más gente que el mes pasado, publicando lo mismo o menos?
2. ¿Hay publicaciones que se salen claramente de mi media? ¿Qué tenían en común?

Casi siempre, cuando un restaurante mira sus propios números con calma, descubre que sus mejores publicaciones son las más simples: un plato concreto, un precio, una cara conocida y una hora. Y que las peores son las que parecían más "profesionales".

Si quieres ver esos datos de tu cuenta sin pelearte con las estadísticas de Instagram, puedes pasarla por el analizador gratuito y ver qué formatos y qué horas te están funcionando a ti. Con eso ya tienes con qué decidir, en vez de adivinar.