¿Cuántas veces hay que publicar en Instagram?

La pregunta que te haces es "¿cuántas veces hay que publicar?". La pregunta que de verdad te va a servir es otra: ¿cuántas veces puedes publicar todas las semanas de aquí a un año sin odiarlo?

Suena a excusa, pero no lo es. La mayoría de las cuentas de negocios locales que se apagan no se apagan por publicar poco. Se apagan por haber empezado publicando mucho. Tres semanas a tope, un mes flojo, dos meses en blanco. Y luego el "es que Instagram ya no funciona".

Los que dicen "publica todos los días" no están locos

Empecemos por lo justo. Quien te recomienda publicar a diario tiene un argumento sólido: cada publicación es un billete de lotería más. Más veces apareces, más posibilidades hay de que una de esas veces caiga en buen momento, en buena gente, con buena suerte. Y sí, cuanto más publicas, más rápido aprendes qué le gusta a tu público.

Ese consejo funciona muy bien en dos situaciones:

• Tienes contenido que se genera solo. Un bar de menú tiene un plato nuevo cada día. Una peluquería que hace color tiene un antes y después cada tarde. No hay que "inventar" nada, hay que sacar el móvil.
• Estás empezando de cero. Cuenta nueva, 40 seguidores, nadie te conoce. Ahí publicar mucho durante unas semanas te da material para saber qué camino coger.

El problema es que ese consejo se da igual para todos. Y a la clínica dental de un pueblo de 4.000 habitantes, con una recepcionista que ya va justa de tiempo, "publica todos los días" le suena a "esto no es para mí". Se rinde antes de empezar.

Qué pasa exactamente cuando publicas mucho y mal

Publicar de más no es neutro. No es que "no sume". Es que puede restar. Y resta por tres sitios a la vez.

1. La gente deja de mirarte

Instagram no te muestra a todos tus seguidores cada vez que publicas. Decide a quién se lo enseña según cómo ha reaccionado la gente a lo que has publicado antes. A eso se le llama algoritmo: básicamente, un sistema que mira quién se para en tus fotos y quién pasa de largo, y reparte según eso.

Si publicas cinco veces por semana y tres de esas cinco son relleno (una frase motivacional con fondo de colores, un "buenos días" con la persiana subida, una foto repetida del local), estás enseñando a ese sistema que tu contenido se puede ignorar. Y luego, cuando publicas lo bueno de verdad —la promoción de septiembre, el nuevo servicio, el cambio de horario—, llega a menos gente que antes.

2. Tu cliente se cansa antes que tú

El seguidor de una peluquería de barrio no te sigue para entretenerse. Te sigue por si acaso: por si un día necesita hora, por si hay oferta, por si le apetece un cambio. Si le apareces cuatro veces por semana sin decirle nada, no te va a dejar de seguir con un portazo. Va a hacer algo peor: va a dejar de fijarse. Pasará el dedo por encima de tu foto sin registrarla. Y ese hábito, una vez cogido, cuesta mucho romperlo.

3. Te quemas

Este es el importante y nadie lo pone en las guías. Publicar cuesta tiempo real. No los dos minutos de subir la foto: el rato de hacerla, elegirla, escribir algo que no dé vergüenza, decidir si va con música o sin música. Para un negocio pequeño, hablamos de un rato serio por publicación, sobre todo al principio.

Multiplica eso por cinco a la semana, súmale que estás cortando el pelo, sirviendo mesas o pasando consulta, y el resultado es predecible. Aguantas un mes. Y cuando lo dejas, no lo dejas al 50%: lo dejas del todo.

Publicar dos veces por semana durante un año es un negocio. Publicar cinco veces por semana durante tres semanas es un arrebato.

Por qué la constancia gana a la cantidad

Piensa en dos negocios de la misma calle. Los números que van aquí son inventados, solo para que se vea la lógica:

El bar B publica menos por semana y acaba publicando más en total. Pero lo que gana de verdad no es el total: es la capacidad de leer sus propios datos. Con dos publicaciones semanales durante seis meses puedes ver que los jueves te van mejor que los lunes, o que los vídeos cortos te llegan a más gente que las fotos. Con arrebatos no ves nada, porque no hay serie que comparar. Si quieres profundizar en esa parte, tenemos un artículo entero sobre cuál es tu mejor hora para publicar y otro sobre qué día te conviene más, y los dos parten de lo mismo: necesitas historial propio.

Cómo calcular tu número real

No hay un número universal. Hay tu número. Se saca así, y se tarda cinco minutos.

1. Cronometra una publicación de verdad. La próxima que hagas, mira el reloj antes y después. Todo incluido: la foto, el texto, las dudas. Apunta el número real, no el que te gustaría.
2. Decide cuánto tiempo a la semana le vas a dedicar. En serio, con el calendario delante. Media hora el martes por la mañana antes de abrir. Eso es un compromiso, no una intención.
3. Divide. Si una publicación te lleva 15 minutos y tienes 30 a la semana, tu número son dos. No tres "apretando".
4. Réstale una. Porque habrá semanas de gripe, de inventario, de bodas y de reformas. Si tu cuenta te dice tres, empieza por dos y sube cuando lleves dos meses cumpliendo sin sufrir.

Una a la semana también es un ritmo

Si tu situación es la clínica dental de pueblo, con dos personas en plantilla y la agenda llena, una publicación semanal está perfectamente bien. No es lo ideal en un mundo ideal. Es lo que se sostiene, y lo que se sostiene es lo que funciona.

Con una a la semana tienes 52 al año. Cincuenta y dos oportunidades de recordarle a tu barrio que existes. Y como solo tienes una, la vas a cuidar: la foto va a estar decente, el texto va a decir algo concreto (un servicio, un horario, una persona del equipo), y no vas a rellenar con frases de calendario.

Ese es el efecto secundario bueno de publicar menos: sube el nivel medio. Cuando tienes cinco huecos que rellenar, tres se rellenan con lo que sea. Cuando tienes uno, ese uno importa.

Los parones planificados no rompen la constancia

Constancia no significa no parar nunca. Significa que la gente sepa a qué atenerse y que tú no desaparezcas sin avisar.

Si cierras dos semanas en agosto, no pasa nada por no publicar esos días. Es más honesto que subir una foto de la persiana bajada con un "volvemos pronto" y luego nada. Lo que sí conviene es dejar dicho cuándo vuelves y volver cuando lo has dicho. De hecho, agosto tiene su propia lógica —menos negocios publicando, público desplazado, gente de vacaciones en tu zona— y lo desmenuzamos en este artículo sobre publicar en agosto.

La diferencia entre un parón y un abandono es una frase: "cerramos del 5 al 20, volvemos el 21". Eso lo entiende cualquiera.

Cuándo sí tiene sentido subir el ritmo

Publicar más no es malo. Publicar más de lo que puedes sostener, sí. Hay momentos claros para apretar:

• Una campaña con fecha. Las dos semanas antes de la vuelta al colegio, la Navidad, la semana de un aniversario. Sabes que empieza y sabes que acaba.
• Un cambio importante. Cambias de local, entra alguien nuevo al equipo, montas un servicio que no tenías. Ahí merece la pena contarlo desde varios ángulos.
• Cuando el contenido ya existe. Si has hecho 30 fotos en una tarde de trabajo, publicar tres esa semana no te cuesta tiempo extra. El coste ya está pagado.

Y una cosa que ayuda mucho: las historias no cuentan en esta cuenta. Subir tres historias al día es otra cosa, cuesta segundos y no compite con tus publicaciones del feed. Si necesitas estar presente a diario sin quemarte, ese es el sitio.

Lo que no te podemos decir

No te vamos a decir que publicando dos veces por semana durante seis meses vas a llenar la agenda. No lo sabemos, y quien te lo diga tampoco. Lo que llega y lo que convierte depende de tu sector, de tu zona, de lo que publicas, de si tienes presupuesto para promocionar y de cien cosas más.

Lo que sí sabemos es lo que pasa cuando abandonas: no llega nada. Y la razón principal por la que la gente abandona es haber empezado a un ritmo que no cabía en su semana.

Así que la respuesta a "¿cuántas veces hay que publicar?" es: el número que puedas repetir en enero, en abril y en octubre sin apretar los dientes. Sea uno, sean dos, sean cinco. Y ese número lo sabes tú mejor que cualquier guía, incluida esta.