Tu anuncio no funciona: por dónde empezar a mirar

«He puesto 30 euros y no ha funcionado». Esa frase, tal cual, es lo que más nos llega. Y no dice nada. Es como decirle al mecánico que el coche hace un ruido raro: hasta que no se sabe si el ruido viene del motor o de una rueda, no se puede arreglar nada.

Un anuncio en Instagram puede fallar en tres sitios distintos, y solo en tres. O no llega a casi nadie. O llega a gente pero nadie toca nada. O sí tocan, entran, y luego no reservan, no escriben, no compran. Cada uno de esos tres fallos tiene causas diferentes y soluciones diferentes. Si tocas lo que no toca, gastas otros 30 euros para nada.

Vamos a mirarlo en orden.

Los tres sitios donde se rompe un anuncio

Imagina un embudo con tres tramos. Arriba entra gente que ve tu anuncio. En el medio, una parte de esa gente hace algo: toca la foto, entra en tu perfil, pincha en «Ver más», le da al botón. Abajo, una parte de esos hace lo que tú querías: pedir cita, reservar mesa, mandar un WhatsApp.

Los tres números que necesitas para saber en qué tramo se rompe están en la propia app o en el gestor de anuncios:

• Alcance: cuántas personas distintas han visto tu anuncio. No confundir con impresiones, que es el número de veces que se ha mostrado. Si 500 personas lo ven dos veces cada una, el alcance es 500 y las impresiones son 1.000.
• Clics (o interacciones): cuántas de esas personas han tocado algo. Ojo, que hay varios tipos de clic. El que importa suele ser el «clic en el enlace», que es cuando alguien de verdad sale del anuncio hacia donde tú lo mandas.
• Lo que pasa después: reservas, mensajes, llamadas, ventas. Esto casi nunca lo mide Instagram por ti si tu negocio es de cita presencial. Lo mides tú, a mano, preguntando.

Antes de nada: ¿le has dado tiempo?

La mitad de los «no funciona» que vemos son anuncios de dos días. Instagram necesita un rodaje inicial para entender a quién le va a interesar tu anuncio, y durante esas primeras horas los resultados son ruido: caros, irregulares, engañosos.

Si llevas menos de tres o cuatro días y menos de unos cuantos cientos de personas alcanzadas, no tienes datos, tienes una anécdota. Lo explicamos con más detalle en cuánto tarda en notarse un anuncio, pero la idea corta es: apagar y volver a encender cada día es lo peor que puedes hacer, porque cada reinicio vuelve a empezar el rodaje.

Con eso descartado, ya sí: a los tres casos.

Caso 1: no llega a casi nadie

Síntoma claro: has gastado el presupuesto (o parte de él) y el alcance es ridículo. O peor, el anuncio marca «en revisión» o «no se está publicando» y tú no te has enterado.

Cosas que mirar, por orden de probabilidad:

1. El anuncio está rechazado o pendiente. Pasa más de lo que parece. Una clínica dental que dice «antes y después» en la imagen, un bar que menciona alcohol de una forma que Meta no le gusta, una peluquería que pone «¿harta de tu pelo?» y el sistema lo lee como que se dirige a un defecto personal. Entra y comprueba el estado. Si está rechazado, cambia el texto o la imagen y vuelve a enviarlo.
2. El público es demasiado pequeño. Aquí hay un equilibrio delicado: si pones 3 kilómetros alrededor de tu peluquería, filtras por mujeres de 35 a 45, y además añades tres intereses, puede que te quedes con un grupo de 4.000 personas. Con un público así, o el coste se dispara o el anuncio directamente no arranca. Menos filtros y un radio más amplio suele funcionar mejor de lo que la intuición dice. Está desarrollado en a quién enseñarle tus anuncios.
3. El presupuesto es demasiado bajo para lo que le pides. Con 1 euro al día repartido entre siete días y una campaña con objetivo complicado, el sistema no tiene margen. No hay una cifra mágica, pero sí un mínimo por debajo del cual el ruido se come todo: lo tratamos en con cuánto se puede empezar.
4. Fechas mal puestas. Suena tonto. Sucede. Anuncios programados para empezar la semana que viene, o que ya terminaron.

Caso 2: llega a mucha gente y nadie hace clic

Este es el más frecuente y el más incómodo, porque aquí el problema casi siempre es el contenido. Tu anuncio se ha mostrado a 8.000 personas y ha recibido 11 clics.

Para saber si eso es malo, se mira el porcentaje de clics: clics divididos entre impresiones. Si de 8.000 veces mostrado te dan 11 clics, es un 0,14%. Los rangos habituales en negocios locales suelen moverse aproximadamente entre el 0,5% y el 2%, aunque varía muchísimo según el sector, la creatividad y el tipo de objetivo, así que tómalo como una referencia orientativa y no como una nota de examen. Lo importante es tu propio histórico: si tus anuncios anteriores rondaban el 1% y este está en el 0,15%, tienes un problema de contenido.

Qué revisar:

• La primera línea. En el móvil se ven dos líneas antes del «Ver más». Si esas dos líneas dicen «En Peluquería Marisol llevamos 20 años cuidando de tu imagen con los mejores productos», nadie sigue. Si dicen «Corte y color por 35 € los martes de octubre. Calle Illescas, 44», la cosa cambia.
• La imagen no se entiende en tres décimas de segundo. Fotos oscuras, un collage con seis cosas, un cartel con letra pequeña. En el bar de menú funciona mejor un plato bien iluminado que el logo del bar.
• Estás promocionando la publicación equivocada. Que una foto tenga muchos «me gusta» de tus seguidores no significa que funcione con gente que no te conoce. Tus seguidores ya te quieren; los desconocidos no. Este criterio de elección lo desglosamos en qué publicación promocionar (y cuál no).
• No hay motivo para actuar hoy. «Ven a vernos» no es un motivo. «Quedan cuatro huecos esta semana» sí lo es. Y si no hay urgencia real, no la inventes: basta con ser concreto en el precio, el horario o el servicio.
• Frecuencia alta. Si el mismo anuncio se ha mostrado cinco o seis veces a las mismas personas, se agota. Se nota porque las impresiones suben y el alcance no. Ahí toca cambiar creatividad, no subir presupuesto.

Un anuncio que no consigue clics no tiene un problema de dinero. Tiene un problema de qué dice y a quién se lo dice.

Caso 3: hacen clic y no pasa nada

Los números de arriba están bien. 180 clics. Y ni una reserva. Aquí el anuncio ha hecho su trabajo y el problema está en el destino.

Recorre tú mismo el camino que recorre el cliente, desde el móvil, como si no supieras nada de tu negocio:

• El enlace. ¿Va donde debe? Un enlace a la portada de la web cuando el anuncio hablaba de una oferta concreta pierde a la mitad de la gente. Y un enlace roto es más común de lo que crees.
• El WhatsApp. ¿Contesta alguien? Si el anuncio corre a las nueve de la noche y tú respondes a las once de la mañana siguiente, ya no hay conversación. Muchas peluquerías pierden ahí más citas que por cualquier fallo de segmentación.
• La coherencia. El anuncio dice 35 € y en la web pone 49 €. Fin del asunto.
• El perfil. Si el clic lleva a tu perfil de Instagram y lo último que has publicado es de febrero, o no hay dirección ni horario, has enfriado el interés que acababas de pagar.
• La fricción. Un formulario de siete campos para pedir cita en una clínica dental. Un sistema de reservas que pide registrarse. Cada paso extra tira gente.

Tabla rápida de diagnóstico

Una cosa a la vez

El error que multiplica el problema: cambiar la foto, el texto, el público y el presupuesto el mismo día. Si después mejora, no sabes qué lo mejoró. Y si empeora, tampoco.

Cambia una variable, deja pasar tres o cuatro días, apunta el resultado. Es más lento y es la única forma de aprender algo sobre tu negocio en concreto, que es lo que de verdad te sirve. Lo que funciona en una clínica dental de un pueblo de Cuenca no tiene por qué funcionar en un bar de menú del centro de Zaragoza.

Y para poder comparar necesitas ver los números. Aquí es donde el botón «Promocionar» de Instagram se queda corto: es cómodo, rápido y para una promoción puntual de un evento cumple perfectamente, pero te da poca información y poco control sobre qué cambiar. Si estás en la fase de diagnosticar, te va a costar. En el botón «Promocionar»: ¿merece la pena? comparamos cuándo sí y cuándo no, y en Meta Business Suite: qué es y si lo necesitas explicamos la alternativa sin tecnicismos.

Cuando el anuncio funciona y aun así no te sale la cuenta

Hay un cuarto escenario que no es un fallo del anuncio: todo va razonablemente bien, entran clientes, y el número no cuadra. Ahí no hay nada que optimizar en Instagram.

Haz la cuenta al revés. Si un cliente nuevo te deja de media 25 euros y vuelve un par de veces al año, puedes permitirte pagar bastante por traerlo. Si el anuncio promociona un servicio de 12 euros que no genera repetición, no hay creatividad que salve eso.

Y una última cosa incómoda: a veces el anuncio está bien, el destino está bien, y lo que no encaja es la oferta. Nadie quiere lo que estás ofreciendo a ese precio en ese momento. Duele más que un error técnico, pero es información valiosísima y te la ha dado por 30 euros en lugar de por seis meses de local vacío.

Ningún resultado está garantizado en publicidad: depende del sector, del contenido, de la zona y del presupuesto. Lo que sí puedes garantizarte es no repetir el mismo error tres veces por no haber mirado dónde estaba.