Qué publicación promocionar (y cuál no)

Casi todo el mundo promociona la publicación equivocada. No por vago, sino por un motivo muy humano: se promociona la que más gusta al dueño. La foto del local recién reformado, el vídeo del equipo el día del aniversario, la tarta del quinto año. Contenido con cariño detrás. Y contenido que, con dinero puesto encima, muchas veces no hace nada.

Hay una forma más aburrida y mucho más fiable de elegir: mirar los números de tu propia cuenta y quedarte con la publicación que se ha salido de tu media. Ni de la media del sector, ni de lo que hace la peluquería del centro con 12.000 seguidores. La tuya.

Tu media es la única vara de medir que sirve

Una cuenta de 800 seguidores y una de 15.000 no juegan al mismo juego. Si tu peluquería tiene 900 seguidores y una publicación llega a 1.100 personas, eso puede ser un éxito enorme o un día normal. Depende de por dónde te mueves habitualmente.

Así que lo primero es calcular tu media de alcance. Alcance es el número de personas distintas que han visto la publicación (no las veces que se ha visto: si la misma persona la ve tres veces, cuenta una). Lo tienes en Instagram, en «Estadísticas», entrando en cada publicación.

Cómo se calcula en cinco minutos:

1. Abre tus últimas 12 publicaciones que tengan al menos 15 días.
2. Apunta el alcance de cada una en una nota del móvil.
3. Tacha la mejor y tacha la peor. Son casos raros y te descuadran la cuenta.
4. Suma las 10 que quedan y divide entre 10.

Ese número es tu línea de flotación. Anótalo con la fecha. Cámbialo cada dos o tres meses, porque se mueve.

El corte: entre 1,5 y 2 veces tu media

Con la media en la mano, la regla práctica es sencilla. Si una publicación ha llegado al menos a una vez y media tu media, sin haber pagado nada, es candidata a promocionarse. Si ha llegado al doble, es una candidata clara.

Un ejemplo con números redondos. Peluquería de barrio, 1.300 seguidores, media de alcance 640 personas por publicación. Publica un vídeo de 20 segundos de un cambio de color y a los diez días va por 1.980 personas. Eso es más de tres veces su media. Esa es la publicación.

La misma cuenta publica dos días después la foto del equipo con la tarta del aniversario: 710 personas. Está en la media. Con cariño y todo, no es la que hay que promocionar.

Que esto no es una fórmula mágica hay que decirlo claro: es un criterio de descarte, no una garantía. Que una publicación funcione entre gente que no te conoce depende del sector, del contenido, de la segmentación y del presupuesto. Lo único que te asegura este método es que no vas a poner dinero encima de algo que ya ha demostrado no interesar a nadie. Que es donde se va la mayor parte del dinero mal gastado.

Promocionar no convierte una publicación mala en buena. Solo hace que la vea más gente.

El alcance no basta: mira guardados y compartidos

El alcance te dice cuánta gente lo vio. Los guardados y los compartidos te dicen si a alguien le importó de verdad. Y esos dos son los que mejor predicen que una publicación va a aguantar delante de gente que no te sigue.

Un «me gusta» es gratis y se da sin pensar. Guardar algo es decir «esto lo quiero tener a mano». Compartirlo por mensaje directo es decir «mira esto» a alguien concreto. En un negocio local eso es oro: significa que alguien ha enviado tu vídeo a su hermana, a su pareja o al grupo del trabajo.

La forma de comparar sin liarte: cuenta guardados y compartidos por cada 100 personas alcanzadas. Así una publicación pequeña puede ganarle a una grande.

La media de este bar es 1.500 de alcance. Las tres superan la media, pero el vídeo del guiso no tiene rival: casi seis interacciones fuertes por cada 100 personas. Ese es el que se promociona. La foto del menú del día, con más alcance, es la que peor señal da: la ven muchos porque la esperan sus clientes de siempre, pero nadie la guarda ni la manda a nadie.

Las tres que nunca hay que promocionar

1. La que caduca

«Última semana de la promoción», «este sábado tenemos concierto», «cerramos del 10 al 20». Un anuncio necesita días para asentarse, y cuando empieza a rendir mejor tu oferta ya ha terminado. Además te queda una publicación en el perfil que le habla a la gente de algo que ya pasó, y con visitas nuevas llegando a ella durante semanas.

Si lo que quieres es empujar algo con fecha, no promociones el post de la fecha: promociona el contenido que explica bien lo que haces y deja la fecha para las historias y para el WhatsApp de tus clientes. El tema de los plazos lo tienes desarrollado en cuánto tarda en notarse un anuncio.

2. La que gustó porque tus seguidores te conocen

Esta es la trampa más cara. El post del aniversario, el «ya somos 2.000», la despedida de la chica que se va a otra ciudad, la broma interna. Suelen dar unos números buenísimos porque tu comunidad responde. Y son completamente ilegibles para un desconocido a tres calles de distancia.

La prueba: tapa el nombre de tu negocio y enséñale la publicación a alguien que no te conozca. Si no entiende qué haces, dónde estás y por qué debería importarle, no la promociones.

3. La que no se puede convertir en anuncio limpiamente

Tres casos concretos que le pasan a todo el mundo:

• Música con derechos. Muchas canciones del catálogo de Instagram sirven para publicar, pero no para anunciar. Al promocionar, o te lo rechazan o te quitan el audio y te queda un vídeo mudo con la coreografía descuadrada. Si un Reel te está funcionando y sospechas que lo lleva la canción, no lo promociones: rehaz la idea con audio comercial o con tu propia voz.
• Imágenes que no son tuyas. El antes y después que sacaste de internet, la foto de banco de imágenes, el vídeo de un cliente que no te ha dado permiso por escrito. Publicarlo ya es discutible; pagar para que lo vean 8.000 personas es buscarse un problema.
• Textos que la plataforma no acepta. Las clínicas dentales lo sufren mucho: promesas de resultado, afirmaciones de salud, primeros planos de bocas o de zonas del cuerpo. También los bares con contenido centrado en alcohol. Se puede anunciar en estos sectores, pero con la publicación adecuada, no con la más agresiva.

Ejemplo completo: clínica dental de pueblo

Cuenta con 1.900 seguidores. Media de alcance de las últimas diez publicaciones: 1.050 personas. Reviso qué tengo del último mes y medio:

• Foto del nuevo escáner: 890 de alcance, 2 guardados. Por debajo de la media. Fuera.
• Post «felices fiestas» del equipo: 1.640 de alcance, 1 guardado, 0 compartidos. Supera la media pero es puro post de comunidad. Fuera.
• Vídeo de la doctora explicando en 40 segundos por qué duele un empaste al día siguiente: 2.300 de alcance, 74 guardados, 31 compartidos. Fuera de serie. Esta.
• Carrusel «revisión gratis hasta el 30 de junio»: 1.700 de alcance. Caduca. Fuera.

El vídeo de la explicación gana por dos motivos: dobla la media y tiene 4,5 interacciones fuertes por cada 100 personas alcanzadas. Y, sobre todo, se entiende sin conocer la clínica. Cualquiera del pueblo con un empaste reciente lo entiende.

Con esa publicación elegida ya toca decidir a quién se la enseñas —radio, edad, intereses—, que es otro tema entero y lo tienes en a quién enseñarle tus anuncios, y con cuánto dinero, que está en con cuánto se puede empezar.

¿Y si ninguna pasa el corte?

Pasa constantemente, sobre todo si publicas poco. Si tus últimas doce publicaciones están todas pegadas a la media, no hay nada que promocionar. No te inventes una candidata.

Lo que sí puedes hacer ese mes:

1. Publicar más variedad. Cuatro o cinco piezas distintas en formato y tema. Un proceso, una explicación, una cara, un antes y después legal y tuyo. Es la única forma de que aparezca algo que destaque.
2. Repetir lo que ya te funcionó. Si el vídeo del guiso arrasó, haz el de las croquetas. Misma estructura, otro plato.
3. Esperar. Un mes sin promocionar nada no te hace daño. Diez euros al día detrás de una publicación mediocre, sí.

La rutina de diez minutos al mes

El primer lunes de cada mes:

1. Recalcula tu media de alcance con las últimas diez publicaciones. Dos minutos.
2. Marca las que superen 1,5 veces esa media. Suelen ser una o dos.
3. De esas, calcula guardados más compartidos por cada 100 personas alcanzadas.
4. Descarta las que caduquen, las que solo entienden tus seguidores y las que no se pueden anunciar por música, imágenes o texto.
5. Lo que quede, promociónalo.

Y aquí una cosa a favor de lo más sencillo: para esto exacto —coger una publicación que ya funciona y darle un empujón con 5 o 10 euros al día— el botón «Promocionar» de Instagram es perfectamente razonable. Son dos toques, no tienes que aprender ninguna herramienta nueva y no te vas a equivocar en nada grave. Se queda corto cuando quieres controlar bien la zona, comparar varias versiones del mismo anuncio o entender qué está pasando. Pero si tu decisión es «este vídeo va bien, quiero que lo vea más gente de mi pueblo», con el botón vas servido.

Lo que cambia el resultado no es la herramienta. Es haber elegido bien la publicación. Y para eso solo necesitas una nota en el móvil con doce números y la disciplina de no promocionar la tarta del aniversario.