A quién enseñarle tus anuncios

Una peluquería de barrio en Vallecas puso su primer anuncio con un radio de 40 kilómetros alrededor del local. Le pareció lógico: más gente, más posibilidades. El anuncio se lo enseñó a señores de Alcalá de Henares que no van a cruzar Madrid para cortarse el pelo por 14 euros. Gastó 30 euros en llegar a mucha gente que le daba igual.

Decidir a quién le enseñas tu anuncio es la parte que más se toca y la que menos se piensa. Y casi siempre se toca en la dirección equivocada: la gente añade filtros creyendo que afina, cuando lo que hace es asfixiar. Vamos por partes.

Empieza por la pregunta de verdad: ¿de dónde viene tu cliente actual?

Antes de tocar ningún mapa, piensa en las cinco últimas personas que entraron por tu puerta. ¿De dónde venían? No de qué provincia: de qué calle, de qué barrio, de qué pueblo.

Casi todos los negocios locales tienen una respuesta muy clara y muy pequeña. La peluquería: de tres o cuatro calles a la redonda, y alguna clienta antigua que se ha mudado y sigue viniendo. El bar de menú: de las oficinas y talleres que hay a cinco minutos andando. La clínica dental de pueblo: del pueblo y de los dos o tres de al lado, porque en los demás ya hay otra clínica.

Ese es tu radio. No el que te gustaría tener. El que ya tienes.

El radio según el tipo de negocio

Esto es orientativo, no una ley. Depende mucho de si estás en una gran ciudad, en una capital de provincia o en un pueblo de 3.000 habitantes. Pero sirve como punto de partida:

Fíjate en la lógica: cuanto más caro y más único es lo que vendes, más lejos viene la gente. Un café con leche no mueve a nadie. Un tatuador que hace un estilo que no hace nadie más en 100 kilómetros mueve a gente de tres provincias.

Y fíjate en la segunda lógica: cuanta menos competencia tengas cerca, más se estira tu radio. La clínica dental de un pueblo de Cuenca tiene un radio enorme porque no hay otra. La clínica dental del centro de Valencia tiene tres en la misma manzana.

Por qué segmentar de más es peor que segmentar de menos

Aquí es donde se pierde más dinero, y cuesta de entender porque va contra el sentido común.

Cuando pones un anuncio, Instagram no reparte tu presupuesto a ciegas. Va probando: se lo enseña a un grupo, mira quién se para, quién le da a "más información", quién escribe. Y con esa información se lo va enseñando a gente cada vez más parecida a la que respondió.

Para hacer eso necesita espacio. Necesita un montón de gente entre la que elegir. Si tú le dejas 4.000 personas, no puede probar nada: se las enseña a las 4.000, se le acaba el público, y empieza a repetir. Las mismas personas ven tu anuncio cuatro, seis, nueve veces. Se cansan. El coste sube. Y tú piensas que el anuncio no funciona, cuando lo que no funciona es la caja donde lo has metido.

El radio lo decides tú, porque tú sabes de dónde vienen tus clientes. El resto —edad, intereses, gustos— es mejor dejarlo abierto y que lo descubra el sistema.

Como referencia aproximada, un público local de unas decenas de miles de personas le da margen suficiente para trabajar. Por debajo de unos 10.000 empiezas a ir justo, y por debajo de 5.000 vas a ver la frecuencia dispararse en pocos días. Si estás en un pueblo pequeño y no llegas a esas cifras ni estirando el radio, no pasa nada: simplemente asume que tus anuncios se van a "quemar" antes y tendrás que cambiar la creatividad más a menudo.

Los tres errores que se repiten

1. Añadir intereses encima del radio

Instagram te deja filtrar por intereses: "peluquería", "belleza", "cuidado del cabello". Suena perfecto. Es el error más caro de los tres.

Piensa en una clienta tuya real. ¿Ha marcado ella en algún sitio que le interesa "el cuidado del cabello"? No. Esos intereses se deducen de lo que la gente mira y sigue, y son aproximados. Al activarlos, estás echando fuera a un montón de gente de tu barrio que sí se cortaría el pelo contigo, solo porque su móvil no ha dado señales suficientes.

En un radio de 3 kilómetros, el filtro geográfico ya hace casi todo el trabajo. Sumar intereses encima es cerrar la puerta dos veces.

Excepción real: si vendes algo muy específico a un público muy concreto y tu radio es grande, ahí sí. Una tienda de material de escalada con radio provincial gana filtrando por escalada, porque su cliente no es "todo el que vive en Zaragoza". Pero es la excepción, no la norma.

2. Estrechar la edad porque "mi cliente tiene 40 años"

El dueño de la clínica dental pone de 35 a 50 porque su paciente medio tiene 42. Y se queda fuera la hija de 28 que le busca dentista a su madre, y el señor de 58 que necesita un implante, y la pareja de 33 que acaba de mudarse al pueblo.

Un rango de 25 a 65 años funciona mejor de lo que parece en casi cualquier negocio local. Deja que el sistema descubra qué edad responde de verdad y luego, con datos, ya ajustas. Al revés no: no puedes ajustar con datos que nunca has dejado que existan.

3. Filtrar por sexo cuando no hace falta

"Mi peluquería es de señora, pues solo mujeres." Vale, es defendible. Pero fíjate en cuánta gente compra para otra persona: bonos regalo, cumpleaños, el marido que reserva la cita, el hijo que le paga la revisión a su padre. En Navidad y en fechas de regalo, filtrar por sexo te puede costar la mitad del negocio.

Si tu servicio es literalmente imposible para la mitad de la población, adelante. Si no, déjalo abierto una semana y mira los datos antes de decidir.

Cuándo el «público automático» es la mejor opción

Si usas el botón «Promocionar» de Instagram, hay una opción que se llama algo así como "automático" o "público sugerido". Mucha gente la mira con desconfianza porque parece la opción de los vagos.

Para un negocio local, muchas veces es la opción correcta. Lo que hace es buscar gente parecida a tus seguidores, y tus seguidores ya son en su mayoría gente de tu zona. Te ahorra tocar el mapa y te ahorra el error número 1, que es el más caro.

El problema del automático no es la puntería, es la falta de control: no siempre sabes exactamente dónde está mirando, y no puedes decirle "de este barrio sí, de este no". Si tu negocio está en un sitio donde eso importa —al lado de una frontera de barrio, en una ciudad partida por un río, en una zona con mucha diferencia de poder adquisitivo entre calles—, ahí sí merece la pena dibujarlo a mano.

Cómo saber si te has pasado de estrecho

Deja el anuncio corriendo unos días y mira tres cosas. No una tarde: unos días, porque los primeros datos siempre engañan.

• Frecuencia por encima de 3-4 en la primera semana. Público demasiado pequeño. Estira el radio o quita filtros.
• Coste por resultado que sube cada día. Señal de lo mismo: te estás repitiendo sobre la misma gente.
• Se gasta el presupuesto muy despacio o no se gasta. El público es tan pequeño que ni encuentra a quién enseñárselo.

Si ves algo de esto, el arreglo casi nunca es "subir el presupuesto". Es abrir la caja. Y si has abierto la caja y sigue sin ir, entonces el problema está en otro sitio: en la publicación, en la oferta o en el destino. Eso tiene su propio orden de revisión.

Qué hacer en los próximos diez minutos

1. Escribe en un papel de dónde vienen tus cinco últimos clientes. Barrio o pueblo.
2. Mira la tabla de arriba y quédate con el radio de partida de tu tipo de negocio, ajustado a si estás en ciudad o en pueblo.
3. Edad: 25 a 65. Sexo: todos, salvo imposibilidad física. Intereses: ninguno.
4. Deja correr una semana con un presupuesto pequeño. Con 5 euros al día ya se puede aprender algo.
5. Mira la frecuencia. Ajusta el radio, no los filtros.

Nadie te puede prometer un número de clientes con esto, y quien lo haga miente: depende de tu sector, de lo que enseñes en la publicación y de cuánto pongas. Lo que sí puedes hacer es dejar de pagar por enseñarle tu bar a gente que vive a 40 kilómetros, y dejar de esconderle tu peluquería a la vecina del cuarto porque su móvil no ha dicho que le interese la peluquería.