¿Cuánto debería invertir al mes?

«¿Cuánto me gasto en Instagram?» no tiene respuesta hasta que contestes otra pregunta: cuánto dinero te deja un cliente nuevo. Sin ese número, cualquier presupuesto es un número inventado. Con ese número, el presupuesto sale casi solo.

La cuenta que viene a continuación se hace en una hoja de papel y en diez minutos. No hace falta que sea perfecta. Hace falta que sea tuya, con tus precios y tu clientela, no con la media de un sector que a lo mejor no se parece nada a tu barrio.

Paso 1: cuánto te deja un cliente, no cuánto te factura

Aquí se equivoca casi todo el mundo. Si un menú del día cuesta 13 €, tú no ganas 13 €. Ganas lo que queda después de pagar el género, la persona que lo sirve y lo que se lleva Hacienda de por medio.

Ese número que queda se llama margen. Ejemplo: un corte de pelo a 20 €. Si en producto (champú, tinte, guantes) se te van 3 € y en la hora de la persona que lo hace se te van 7 €, tu margen de ese corte es 10 €. La mitad. Esos 10 € son tu dinero de verdad, y son los únicos con los que puedes jugar.

Cada negocio tiene su margen y solo lo sabes tú. Un fisio que trabaja solo tiene un margen altísimo por sesión porque el coste es su tiempo. Un bar con cocina tiene el margen mucho más apretado. Una clínica dental depende del tratamiento: una limpieza y un implante no se parecen en nada.

Paso 2: cuántas veces vuelve ese cliente en un año

Un cliente nuevo casi nunca vale una sola visita. Y aquí es donde la cuenta cambia de escala.

Si en tu peluquería la gente viene cada dos meses, un cliente que se queda son seis visitas al año. Con un margen de 10 € por visita, ese cliente te deja 60 € en doce meses. No 10 €. Sesenta.

Te recomiendo calcularlo a un año y no «de por vida». Hay quien hace la cuenta a diez años, le sale que un cliente vale 900 € y se lanza a gastar como si eso fuera dinero que ya tiene en el cajón. No lo es. A un año es un plazo que puedes comprobar y que no te engaña.

Y descuenta la realidad: no todos los que entran por la puerta se quedan. Si de cada diez clientes nuevos vuelven cuatro, tu cuenta tiene que reflejarlo. Una forma sencilla: calcula el valor del cliente que se queda y multiplícalo por el porcentaje que se queda de verdad, según lo que veas en tu agenda.

Estos números son ejemplos para que veas la mecánica, no datos de sector. Los tuyos serán distintos. Lo importante es la forma de la cuenta.

Paso 3: qué parte de eso puedes gastar en conseguirlo

Ya sabes que un cliente nuevo te deja, pongamos, 60 € al año. La pregunta es cuánto de esos 60 € estás dispuesto a gastar para conseguirlo.

No los 60. Si te gastas 60 para ganar 60, has trabajado gratis y encima has puesto el local, las manos y el riesgo. Tampoco 1 €, porque con 1 € por cliente no vas a llegar a nadie.

Un criterio que se usa mucho entre negocios pequeños: gastar entre el 10 % y el 20 % del margen del primer año en captar a ese cliente. No es una ley física, es un punto de partida razonable. Con los 60 € de la peluquería, eso son entre 6 € y 12 € por cliente nuevo.

Ese porcentaje puedes subirlo o bajarlo según tu situación:

• Súbelo si acabas de abrir y tienes huecos en la agenda. Una silla vacía a las once de la mañana ya te está costando dinero.
• Súbelo si tu clientela es muy fiel y sabes que quien entra se queda años. Ahí el año que calculas es el más flojo de todos.
• Bájalo si vas justo de tesorería. El gasto lo pagas este mes; el margen te llega repartido en doce. Aunque la cuenta salga, el banco no espera.
• Bájalo si tu servicio es de una sola vez, sin repetición. Ahí solo cuentas con esa visita.

El presupuesto no lo decide tu ilusión ni lo que se gasta el de la competencia. Lo decide el margen que te deja un cliente.

Paso 4: de ahí sale el número del mes

Ahora es multiplicar. Decide cuántos clientes nuevos quieres al mes y multiplica por lo que puedes pagar por cada uno.

La peluquería del ejemplo quiere 15 clientes nuevos al mes. Puede pagar 8 € por cada uno. 15 × 8 = 120 € al mes. Ese es su techo.

La clínica dental quiere 6 pacientes nuevos al mes, con 135 € de margen a un año y un 15 % de tope, o sea 20 € por paciente. 6 × 20 = 120 € al mes también, curiosamente. Distinto negocio, mismo orden de magnitud, porque la dental quiere menos gente pero cada persona vale más.

Ojo con el otro extremo. También hay un suelo: por debajo de cierta cantidad no te enteras de nada. Si pones 15 € al mes, los resultados serán tan pocos que no sabrás si funcionó o fue casualidad. Como referencia aproximada, con menos de 50-60 € al mes cuesta mucho sacar conclusiones. Si tu cuenta te da un techo de 40 €, la conclusión no es «pongo 40 €», es que ese mes probablemente te convenga no gastar y ahorrar para hacer una prueba decente el mes siguiente. Y si quieres entender qué se compra con ese dinero y por qué el coste varía tanto de un pueblo a otro, lo tienes desglosado en cuánto cuesta promocionar en Instagram.

El dinero de los anuncios no es todo el gasto

Cuando calculas cuánto te cuesta un cliente nuevo, tienes que meter todo lo que has puesto para conseguirlo. No solo lo que se lleva Meta.

• Tu tiempo o el de alguien del equipo. Si dedicas cuatro horas al mes a hacer fotos, escribir y publicar, esas cuatro horas valen dinero. Si tú estás cortando pelo mientras tanto, valen bastante.
• Lo que le pagas a quien te lo lleva, si es el caso. Una agencia, un freelance o un sobrino. Va dentro.
• Herramientas y suscripciones. Suelen ser lo de menos, pero cuentan.

Esto cambia la cuenta más de lo que parece. Si te gastas 120 € en anuncios y 300 € en una agencia, tu coste real por cliente se multiplica por tres y medio. No significa que la agencia esté mal: significa que con esa estructura necesitas más volumen o más margen para que salga. Esa decisión —quién lo hace y a qué coste— la tienes desarrollada en agencia, freelance o hacerlo tú.

Sin medir, esta cuenta es un ejercicio de fe

Toda la cuenta anterior sirve para decidir cuánto puedes gastar. Para saber si merece la pena seguir gastándolo, tienes que ver qué entra por la puerta.

No hace falta un sistema complicado. Preguntar «¿cómo nos has conocido?» y apuntarlo en una libreta al lado de la caja es suficiente para empezar. Al final del mes cuentas cuántos ponen «Instagram», lo comparas con lo que gastaste y ya tienes tu coste real por cliente. Si te salen 5 € y tu techo era 8 €, vas bien. Si te salen 25 €, algo hay que cambiar: el contenido, la zona a la que llegas o el presupuesto. En si Instagram te está trayendo clientes de verdad tienes formas concretas de comprobarlo sin volverte loco con datos.

Tres maneras de estropear la cuenta

Usar la facturación en vez del margen. «Un cliente me deja 300 € al año» suena genial hasta que recuerdas que 200 € de esos 300 se van en material, personal y local. Si haces la cuenta con los 300, te vas a pasar de presupuesto sin darte cuenta.

Contar clientes que no existen. Suponer que todos los nuevos vuelven cada mes durante cinco años es una forma elegante de justificar cualquier gasto. Mira tu agenda real de los últimos seis meses.

Cambiar el presupuesto cada semana. Subir hoy, bajar el viernes, parar el lunes porque no ha entrado nadie. Así no aprendes nada, porque nunca dejas correr una prueba lo suficiente para ver si funciona. Fija un número, aguántalo un par de meses y luego decide con datos.

Y a veces la respuesta es «nada, todavía»

Si al hacer la cuenta te sale que puedes pagar 3 € por cliente nuevo, el problema no es el presupuesto de publicidad. Es el margen, la repetición o el precio. Meter dinero en anuncios con un margen así es echar agua en un cubo agujereado.

En ese caso salen más a cuenta otras cosas antes: subir el ticket medio con un servicio complementario, conseguir que la gente vuelva antes (un recordatorio a los dos meses, una tarjeta de la quinta visita), o simplemente arreglar la ficha del negocio en Google, que es gratis.

Y una cosa más, por si acaso: nadie puede decirte cuántos clientes te va a traer un presupuesto concreto. Depende del sector, de la zona, de la competencia que tengas al lado, de lo bueno que sea tu contenido y de la época del año. Lo que sí puedes saber con certeza, antes de gastar un euro, es cuánto puedes permitirte perder sin que te duela. Esa es la parte de la ecuación que controlas tú, y es la única que hay que tener clara antes de empezar.