Hashtags de tu ciudad: ¿sirven para algo?

Un peluquero de Gijón me contaba que llevaba dos años poniendo #gijon #asturias #gijonasturias #peluqueriagijon en cada foto. Treinta hashtags religiosamente. Y seguía preguntándose por qué solo le veían las mismas 400 personas de siempre. Lo que no ponía nunca era la ubicación de su local.

Ese es el orden de importancia que casi todo el mundo tiene invertido. Vamos a darle la vuelta.

Qué hace hoy un hashtag de localidad (y qué ya no hace)

Un hashtag es una palabra con almohadilla delante: cuando escribes #gijon, tu publicación entra en una especie de listado con todas las demás publicaciones que llevan esa palabra. Cualquiera puede abrir ese listado y ver lo que se ha publicado ahí.

Hacia 2015 o 2016 eso era un chollo. Los listados de hashtags eran una de las pocas maneras de descubrir contenido nuevo en Instagram, había muchísima menos gente publicando y una foto podía quedarse horas visible en la parte de arriba de #gijon. Poner hashtags de tu ciudad traía visitas reales al perfil.

Hoy la situación es distinta por dos motivos. El primero es de volumen: los hashtags de ciudades grandes acumulan millones de publicaciones y reciben cientos de nuevas cada hora. El segundo es que Instagram ha cambiado de sitio la puerta de entrada. El descubrimiento ya no pasa por los listados de hashtags, pasa por los Reels recomendados y por la pestaña Explorar, que funcionan con otras señales: qué guarda la gente, qué comparte, cuánto se queda mirando. Adam Mosseri, el responsable de Instagram, ha dicho públicamente en varias ocasiones que los hashtags no reparten alcance tanto como la gente cree y que no hace falta obsesionarse con ellos.

El problema de #madrid, #valencia y #sevilla

Cuanto más grande es el hashtag, menos te sirve. Suena raro, pero tiene sentido cuando piensas en quién está mirando.

Los hashtags de ciudades grandes están dominados por dos tipos de contenido: turismo (atardeceres, plazas, platos bonitos) y cuentas que publican ahí para intentar colar publicidad. Si eres una clínica dental en Carabanchel y pones #madrid, tu foto compite con miles de publicaciones al día en un listado que, en su mayoría, miran turistas y otras cuentas buscando visibilidad. No vecinos con dolor de muelas.

El caso de un pueblo es distinto. En #navalmoral o #villenaalicante hay muchísimo menos ruido y la gente que entra ahí suele ser de allí o tener familia allí. Tu publicación puede quedarse visible días. Sigue siendo un canal pequeño, pero es un canal real.

Regla práctica: si el hashtag tiene millones de publicaciones, olvídalo. Si tiene unos miles o unas decenas de miles, ahí puede haber algo. No te voy a dar cifras exactas porque cambian cada semana y dependen mucho de la zona; ábrelo en el buscador de Instagram y míralo tú, tarda diez segundos.

Por qué la ubicación pesa más que el hashtag

La ubicación es el sitio que marcas arriba en la publicación, justo debajo de tu nombre: "Bar Casa Manolo", "Calle Mayor, Segovia". No es lo mismo que un hashtag y hace cosas que un hashtag no puede hacer.

• Tiene página propia. Cada ubicación en Instagram es una página con todas las publicaciones hechas ahí. Cuando un cliente etiqueta tu bar, su foto entra en esa página. Y quien entre en esa página ve tu local desde varios ángulos y varias personas distintas, no solo desde tu cuenta.
• Aparece en el mapa. Instagram tiene un buscador de sitios en mapa. Alguien que está a tres calles puede buscar "cafetería" o "peluquería" y ver locales cerca, con fotos. Si tú nunca marcas ubicación, ahí no estás.
• Es una señal de contexto clara. Instagram intenta entender de qué va tu publicación y a quién puede interesarle. Una ubicación concreta es información inequívoca. Un hashtag lo puede poner cualquiera desde cualquier sitio; la ubicación dice "esto es de aquí".
• Sale en pantalla. El nombre de la ubicación se ve en el propio post. El hashtag, si lo pones en un comentario o al final de un texto largo, muchas veces ni se lee.

El hashtag dice de qué hablas. La ubicación dice dónde estás. Para un negocio local, lo segundo es lo que le importa al cliente.

Una comparativa rápida

Cuándo los hashtags locales sí valen la pena

No los tires del todo. Hay cuatro situaciones en las que dan resultado:

1. Eventos y fechas locales. Las fiestas del pueblo, la feria, la media maratón, el mercado medieval. Esos días el hashtag concentra a mucha gente de la zona mirando a la vez. Un bar que publica su terraza llena durante las fiestas con el hashtag oficial está en el sitio correcto en el momento correcto.
2. Para que te encuentren las cuentas recopilatorias. Casi toda ciudad española tiene cuentas tipo "Qué hacer en Valladolid" o "Comer en Málaga" con decenas de miles de seguidores locales. Muchas buscan contenido rastreando hashtags de la zona. Si nunca los pones, no te van a encontrar nunca.
3. Barrios con comunidad activa. Malasaña, Triana, Ruzafa, el Casco Viejo de Bilbao. Ahí sí hay vecinos mirando el hashtag de su barrio.
4. Para ordenar tu propia casa. Un hashtag tuyo (#cortesdecasapepa) agrupa tu trabajo y le da a un cliente nuevo una forma rápida de ver veinte ejemplos seguidos.

Sobre cuántos poner en total y dónde colocarlos, tenemos un artículo entero sobre el número de hashtags. Resumen para el impaciente: menos de los que crees, y elegidos.

Lo que sí mueve el alcance en tu zona

Aquí está lo incómodo: ni el hashtag ni la ubicación son la palanca principal. La palanca es el contenido y cómo reacciona la gente a él.

Una publicación en la que se reconoce tu calle, tu escaparate, la fachada de enfrente, el mercado del barrio, funciona mejor entre vecinos que una foto genérica de stock. Porque un vecino la ve, la reconoce y a veces se la manda a otro vecino. Ese envío por privado vale más que cincuenta hashtags, y además es la señal que Instagram usa para decidir a quién más se lo enseña. En cómo funciona la pestaña Explorar lo desarrollamos con más detalle.

Y hay otro camino, que conviene decirlo claro: si lo que quieres es llegar a gente concreta de tu zona, la publicidad de pago lo hace de forma directa. El botón «Promocionar» de Instagram te deja elegir un radio de kilómetros alrededor de tu negocio y enseñar la publicación a gente que está ahí. Para un objetivo sencillo y un presupuesto pequeño es una herramienta perfectamente razonable, se configura en dos minutos y no hay que aprender nada. Si empiezas de cero, pruébalo antes de complicarte.

Lo que hace Sonantia es trabajar esa parte de forma más fina —qué zonas, qué publicaciones merecen empuje, con qué presupuesto—, pero no te voy a decir que vayas a alcanzar tal cifra ni a conseguir tantos clientes. Depende del sector, de lo bueno que sea el contenido, de la competencia que tengas al lado y de cuánto pongas encima de la mesa. Cualquiera que te prometa un número sin ver tu cuenta te está vendiendo humo.

Qué hacer con tus próximas publicaciones

Cinco cosas, en orden:

1. Pon la ubicación siempre. Sin excepciones. Tu local, o la calle si prefieres no dar la dirección exacta. Son dos toques y es lo que más te va a aportar de todo lo que estás leyendo.
2. Nombra la zona en el texto, con palabras normales. "Estamos en la calle Ancha, al lado del mercado" hace más que #calleancha. El buscador de Instagram lee el texto, no solo los hashtags.
3. Baja a tres o cuatro hashtags locales bien elegidos. Barrio, pueblo, un temático local si existe. Fuera los hashtags de millones de publicaciones.
4. Apunta las fechas locales en el calendario. Fiestas, ferias, romerías, la carrera popular. Esos días sí, hashtag oficial y a por ello.
5. Anima a los clientes a etiquetar la ubicación. Un cartelito con tu nombre de usuario en la barra o en el espejo. Cuando un cliente etiqueta tu local, su publicación entra en tu página de ubicación y la ven sus amigos, que son de la zona. Eso es lo más parecido a un hashtag local que funciona de verdad.

El peluquero de Gijón hizo dos cambios: ubicación en cada publicación y dejó los treinta hashtags en cuatro. No es magia y no lo cambió todo, pero dejó de perder cinco minutos por post copiando y pegando una lista que no le hacía nada. Con eso ya vas ganando.